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Gestión de marca basada en relaciones humanas
Emplear los distintos tipos de relaciones humanas para comprender la relación que tienen los usuarios y consumidores con las marcas, es una útil herramienta de análisis para hacer diagnosticos muy intuitivos y tomar medidas dirigidas a alimentar esa relación o tratar de mejorarla. A continuación un ejemplo.
Ven a volar conmigo.
Por ello, somos capaces de responder a necesidades muy amplias de información o necesidades estratégicas de marketing:
“El señor Rodríguez se ha enamorado de la Línea Aérea A. Esta relación es especialmente intensa, tanto así, que parece más una historia de amor o un matrimonio apasionado“. Los expertos en experiencia de marca de GfK usan metáforas como ésta, basadas en relaciones personales, para ayudar a las empresas a desarrollar un conocimiento profundo y práctico de las relaciones que tienen los consumidores con sus marcas. El diagnóstico que arroja este modelo de análisis les orienta en el establecimiento de estrategias dirigidas a construir la marca y la lealtad de usuarios y consumidores.
El señor Rodríguez es dueño de una empresa de ingeniería mecánica que ha estado haciendo negocios en el extranjero los últimos años. Al principio, el señor Rodríguez instintivamente compraba billetes de la Línea Aérea B, una empresa de capital español con la cual su familia había volado siempre. Pero ahora, él sólo viaja con la Aerolínea A. ¿Por qué?
Todo comenzó por casualidad. Marta, la hija de su vecino, comenzó a trabajar como asistente de vuelo en la Línea Aérea A. El señor Sánchez, su padre, nunca ha perdido la oportunidad para deshacerse en elogios con el señor Rodríguez acerca de lo buen empleador que es A.: "Es la aerolínea más segura del mundo" ..."¡Ellos no contratan a cualquiera!"
Un día, el señor Rodríguez hizo una excepción. Reservó su siguiente vuelo con la Aerolínea A, algo más cara que su aerolínea de toda la vida. Lo hizo sólo por curiosidad.
El señor Rodríguez estaba satisfecho con la Línea Aérea B y se mantuvo leal a ella por nostalgia, patriotismo y hábito. Pero factores emocionales y sociales lo tentaron a alejarse de su antigua relación. Si la Aerolínea B deseara ahora descubrir la causa de la disminución de su número de pasajeros, una encuesta tradicional con la evaluación de distintas dimensiones del servicio o escalas de calificación no sería suficiente en el caso del señor Rodríguez. Estas herramientas a menudo no tocan los aspectos más emocionales, sociales y relacionales de las preferencias del consumidor. Hoy, una relación dinámica con las marcas también requiere de un modelo de investigación dinámica.
En su primer viaje con la nueva aerolínea el señor Rodríguez sentía que le era infiel a su compañía habitual. Una vez a bordo, notó que tenía más espacio para las piernas, las pantallas de video parecían más grandes y la comida en el vuelo era sorprendentemente deliciosa.
Así comenzó una nueva relación entre el señor Rodríguez y la Línea Aérea A, que rápidamente superó a la antigua relación en términos de intensidad emocional.
Inmediatamente después empezó a usar las facilidades que la Aerolínea A le ofrecía: tarjetas de embarque a través del móvil, facturación en línea y lujosos salones en el aeropuerto para viajeros de negocios entre París y Frankfurt. Ahora siempre pide un cóctel sin alcohol preparado con frutas frescas, disfruta de bocadillos orgánicos del bistro y utiliza el tiempo de espera para revisar su correo electrónico en uno de los sillones reclinables. ¿La Aerolínea B también ofrecen este tipo de cosas? Tal vez, pero la Aerolínea B no le ha informado.
Cada vez que el señor Rodríguez vuela está totalmente satisfecho y sabe exactamente qué esperar. Casi no puede esperar a volver a volar.
Así sucedió con el señor Rodriguez, quien en muy poco tiempo estableció un fuerte vínculo positivo con la Línea Aérea A y desde entonces se ha mantenido fiel a ella.
Volviendo a la línea aérea B. ¿Puede recuperar a clientes como el señor Rodríguez? Sí. Con los análisis de GfK basados en las relaciones humanas aplicados a la relación entre los consumidores y sus marcas, pueden establecerse acciones específicas y su marketing correspondiente. ¿Quién sabe? Tal vez el señor Rodríguez pronto vuelva a frecuentar a su antiguo "colega" después de haber rebajado a la Aerolínea A a la categoría de "viejo amor".
Texto extraído y resumido de la revista de GfK connect, julio de 2012.
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Nathalie Mercadal |
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